导语

过去一年，我们观察到教育图书从业者的感受分化鲜明：一边是渠道焦虑、转化下滑、同质化竞争；一边却是视频号直播爆单、小程序闭环成交、IP内容高效转化。似乎在同一个市场里，书的命运截然不同。

但透过第二届腾讯广告教育图书生态大会的多个真实案例和商家实践，我们看到了一个愈发清晰的趋势——不是内容电商失效了，而是图书的增长逻辑，正在从“爆款驱动”走向“全域经营力驱动”。

如今的教育图书增长，更像是一场“从产品到人群”的系统重塑：从用户在哪儿被种草、如何被承接、再到能否沉淀与复购，每一个环节都不再孤立，而是由全域经营能力串联起来的完整闭环。

在存量竞争成为新常态的今天，这种“内容+场域+用户关系”的经营范式，正在成为越来越多图书商家的底层共识——也是未来增长最确定的方向。

01、内容电商狂飙之后：不是爆款失效了，而是方法论变了

2025年第一季度内容电商渠道销量TOP10的图书折扣，前10名的图书折扣均在6折以下，其中有7个品种折扣不足3折（2024年第一季度3折以下品种有1个，多为清仓或公版书）。少儿类成折扣“重灾区”：平均折扣低至2.5折，图书行业“高增长低利润”的现状亟待改变。

然而内容电商的黄金期并未终结，但它已经悄然进入下半场。数据显示，2025年第一季度图书零售市场码洋同比上涨10.77%，其中教育类图书仍是增长主引擎，教辅类同比增加7.01%，超越少儿类成为码洋占比第一大门类。这意味着，市场的需求依然存在，只是“内容被看见与转化”的路径正在发生根本变化。

在此次教育图书生态大会上，多个商家案例验证了一个共识：“爆款”的有效性没有失效，但其生成机制已从“内容-流量-成交”的线性逻辑，演变为“内容-信任-关系-经营”的闭环逻辑。 过去依靠短时间、高频曝光带来的成交高峰，已经难以支撑持续性增长；而以“直播+内容+人设”驱动的IP种草链路、以“视频号+小程序+私域”构成的高复购体系，正在成为新一代爆款诞生的基础设施。

用户的决策方式也正在转向内容价值链的后端：“谁在推荐”“背后是否可信”“购买后我能获得什么额外服务或陪伴”，这些问题正在主导用户的选择行为。商家若仍停留在“把书卖出去”这一浅层目标，将难以应对愈发精细的用户需求。

此外，微信生态的场景联动能力正在加速形成完整链路：视频号直播不仅是转化场，更是用户认知建立场；小程序构成了承接与复购平台；私域社群则承担了持续经营的角色。从直播到种草、从达人分发到IP共创、从公域曝光到私域激活，图书增长的链条不再是短线突围，而是体系化经营能力的体现。

02、从“卖产品”到“经营人群”：增长的起点变了

过去，图书行业的增长起点是选题，是印量，是渠道覆盖；而今天，真正决定一本书能走多远的，是它背后能经营多少“人”。

用户需求正在变化，教育图书早已不是一次性消费的“工具书”，而是一个家庭或个人在某一学习阶段中的内容陪伴者。家长买的不只是“练字本”“思维书”，而是希望孩子在成长过程中形成一个完整的学习路径和能力模型。而这种路径本质上是“长期信任关系”的建立过程，远远超出了“卖掉一本书”所能承载的范畴。

在第二届腾讯广告教育图书生态大会上，多位嘉宾提到：“用户关系的经营力”正在成为图书商家的关键壁垒。一位出版机构负责人直言，“一本书能不能成为系列，能不能带出课程、服务甚至社群，最终取决于你能不能持续影响同一批用户。”

这正是“全域经营”的价值所在——从投放开始，就围绕用户生命周期构建“种草—转化—复购—推荐”的闭环系统。在微信生态中，这一链路可以完整承接：

更重要的是，教育图书用户本身具备明显的“阶段性结构”，从启蒙阅读、逻辑训练到系统学科构建，是天然适合从低客单价到高ARPU成长的分层运营。腾讯广告正是通过“内容粒度推荐+高潜人群识别+私域再激活”的方式，帮助商家构建阶梯式产品组合与关系复购路径，推动图书企业从“交易者”转型为“陪伴型经营者”。

03、全域经营成为行业通识：从理念到打法，从工具到人

“全域经营”不再是平台提出来的新口号，而正在成为整个教育图书行业从业者们的共识与行动指南。

在大会现场，大家都能够深切的感受到，相较于“投得准”的传统流量逻辑，如今更重要的是“经营得住”用户。在用户选择愈发多元的当下，品牌构建长期信任关系，已成为企业增长的关键能力 。从这个角度出发，企业的核心竞争力，正在从爆品打造能力，转向产品矩阵与用户资产的构建能力 。

这一能力的落地，离不开微信生态所提供的全链路优势—场景广、链路全、触点密。腾讯广告教育行业负责人姚远指出，过去直播带货90%的流量都依赖视频号，但如今，小程序、公众号、朋友圈、搜索等“视频号之外的流量”已经占据近三成份额，直播场景不再单一，而小店作为承接这些链路的“流通基础设施”，也正在被更多教育商家视为“基本盘” 。

在当前内容生态持续演化的背景下，广告投放的价值正在从“投得准”升级为“经营得住”。腾讯广告提出，真正的增长，不是一次性的交易转化，而是用户长期留存与复购链路的搭建。基于此，平台不断迭代投放体系，通过“智投”能力的升级，为商家提供更智能、低门槛的冷启动和放量工具，支持他们灵活组合素材、匹配人群偏好，完成从种草、转化到留存的全链路经营。

为了更好地满足商家在短视频和直播两个场景的同步经营需求，智投产品支持“短直双开”的策略路径：通过短视频实现广覆盖的内容种草，引导用户进入直播间实现深度互动与即时转化，形成完整的转化闭环。同时，平台还支持三条关键直购链路的灵活运用：一是通过微信小店实现直接成交；二是通过微信小程序完成下单；三是融合微信小程序与微信小店能力，构建更具引导性的内容与交易闭环，提升整体转化效率。

⤴️ 扫码获取：教育图书全域升级方案

正如腾讯广告教育行业负责人姚远在大会上所强调的：“接下来我们的流量视频号红利还要高速增长，还有红利期的情况下，大家请把直购的三条链路都要跑起来，该拿的量一定不能错过。”

这一系列能力的释放，不仅缩短了“人找书”与“书找人”之间的路径，也为教育图书商家打开了从公域触达到私域经营的增长想象力。

当前，这一整套“从种草到复购”的经营体系，正在被越来越多商家实践并验证其效果：

青葫芦立体书在“六一”节点通过视频号直播切入“送礼情绪”场景，配合直播互动和限时权益设计，打造爆款闭环，带动单场GMV破百万。借助金龟子IP背书的“家庭陪伴”场景优势，通过视频号重点版位引流用户进入直播间下单，强化品牌认知，撬动高粘性用户的多轮复购潜力。

可以看到，爆款仍旧有效，但不再是“砸一波流量”的一锤子买卖，而是在内容设计、路径选择、用户资产沉淀等多维度共同驱动下的系统性能力。

正如姚远所强调：“小店不再只是挂链、挂车，而是正在变成微信生态里真正的商业基建。我们希望通过更好的链路设计和智投策略，帮大家把生意做长、做厚、做沉淀。” 

结语

教育图书行业的增长，从来都不只是一次次的爆款追逐，而是一次次对用户关系的重构。过去靠流量定输赢的逻辑，正在让位于更长线、更深层的“全域经营”能力。谁能理解用户的成长路径，谁就能真正穿越平台变化与市场周期。

从卖书到做课、从一次成交到多次转化，从种草内容到信任沉淀，本届教育图书生态大会所呈现的，不仅是技术工具的升级和案例的亮相，更是一种行业共识的建立：真正的增长，不是抢跑，而是构建长期能力的马拉松。

腾讯广告所提出的“全域经营”框架，不再局限于投放环节的优化，而是成为一整套面向未来的增长思维模型。在视频号、小程序、小店等微信生态的多重触点下，教育图书商家与出版机构拥有了前所未有的用户直达能力，也迎来了对“人-货-场”全面重构的契机。

面向未来，内容创作者与出版机构之间的边界将进一步模糊，用户对“知识产品”的消费也将更加情绪化、场景化。平台经营能力、用户数据洞察与高效内容转化，将成为驱动新一轮增长的三大核心引擎。

当图书行业不再只问“这本书能卖多少”，而是问“这位用户能留多久”，我们也许正在真正接近下一轮高质量增长的起点。