本文来源于微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者魏言

网购新玩法:一边“剁手”一边“涨姿势”-黑板洞察
小学生自创的涮毛肚机,实现了“饭来张口”的梦想。

明明是吃个火锅,怎么一嘴科创味?四年级小学生周新皓在西瓜创客学了一年编程后,动手做了自动烫毛肚机,这是一个小“吃货”追求烫毛肚要“七上八下”的必备修养,也是西瓜创客在淘宝教育平台上讲述的众多与知识有关的故事之一。

2020年3月,出身“淘系”的淘宝教育事业部正式进入教育赛道。

迄今为止,学而思、猿辅导、作业帮、火花思维、西瓜创客、斑马AI、中公教育、华图教育、粉笔网、研途考研、51offer、新东方、流利说、vipkid等知名教育机构入驻淘宝教育,涵盖了学前、K12、成人教育以及留学语培等教育领域。数据显示,每月平均有1000家教育机构入驻淘宝教育。

2020年天猫双十一期间,各位名师走进直播间,44%的人从直播间买网课;司法考试被罗翔带火,法考订单增幅80%;K12增幅明显,小学相关课程订单数达到2019年的27倍。

网购新玩法:一边“剁手”一边“涨姿势”-黑板洞察
新的一年,你都立下了哪些Flag?

年轻人立下的2021年“Flag”,都被淘宝教育收录进《2021间歇性踌躇满志报告》之中:每一次在淘宝搜索以及购买的课程都勾画出当代“打工人”的集体影相,一边在职场中搏击,一边践行“艺多不压身”的职场铁律。以·网课为代表的知识年货,正成为今年淘宝年货大集上的新亮点,尤其是主持表演、职业发展、青少儿英语等课程,是“打工人”和“上学人”奋发努力的最好佐证。

淘宝教育入局,不断深挖并满足消费者对知识的刚需,“商品+知识付费”虚实结合的形态正在形成成长力。从某种意义上说,淘宝教育是对全民学习实物场景的一种补充。

面对巨量的用户市场以及教育数字化的历史机遇,教育已然成为阿里巴巴坚定的创新业务,不管是淘宝教育对教育机构在线化的全链路服务,还是钉钉、夸克从学习场景和学习工具的创新,都在不遗余力地向教育行业的数字化出发。

01

名师种草,教育直播新酷炫

2020年4月,研途教育考研名师张雪峰联手儿童教育领域领军人物婷婷姐姐,一同在淘宝平台联动直播,这场直播被称为“突破教育次元壁”的强强联手。张雪峰不负众望,再次口吐金句“考研需要从娃娃抓起”。

如今在淘宝直播间金句频出的张雪峰,从2016年开始,就在天猫上做直播,回想起第一场直播课,他颇为感慨。在直播还没有大规模普及的2016年,张雪峰和学生在直播间第一次互动交流,学生们见惯了在线直播课上的张雪峰,他突然出现在了电商平台,大家都有点不适应了。就连张雪峰自己都感觉“挺奇怪”。

“最后讲解完,看着学生们根据自身需要购买了适合他们的课程,我挺开心的。”张雪峰第一次在电商平台直播的感觉不错,至今,他已经记不得自己在天猫上的直播次数了,“每年我们都会在天猫上做多场直播,包括考研、高考填报志愿。”

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“德云社毕业”的张雪峰老师,一肚子都是干货。

张雪峰的直播间总有点粉丝见面会的味道,他的课程常常是“一半是干货一半是娱乐”,而这恰恰正中当下年轻人的下怀。当然,张雪峰的娱乐感并非给课程“注水”,他说直播间的年轻人绝不是抱着“听相声”的目的而来。淘宝直播平台更加夯实了张雪峰与大学生之间的信任。

天猫平台长年积淀下来的品牌口碑,收获了众多消费者的信赖感,以至于他们对天猫直播售课的正向预期就非常高,“在这个平台上,打通机构与学生之间的信任成本相对比较低”。

研途教育电商主管顾光宇所说,“对于教育机构来说,直播是与生俱来的能力。教育行业的直播带课也比其他行业有天生的内容化优势。”

短视频、直播等新型营销方式早已成为教育机构的标配。“淘宝用户喜爱直播,官方也会有很多KOL 的资源,这要求我们教育商户必须建立好直播用户来量的承接模型,以顺应平台的方向。”西瓜创客增长 VP章玮表示,在西瓜创客的天猫店建立起常态化的直播运营,以提升店铺的自然转化率。

对此,阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营总监叶挺表示,教育机构通过在电商平台直播,可以与本地门店、师资力量相结合,线上线下联动能够在很大程度上提高经营效率。这与叶挺提出的教育化理念相契合,淘宝教育将利用阿里巴巴数字化能力,试图满足教育机构在招生、经营、服务等环节实现转型的需求。

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阿里巴巴集团淘宝教育事业部运营总监叶挺

2020年11月,教育机构在淘宝发起了近5万场直播;12月第一周,百余个教育品牌开启“学习人的硬核直播”,直播间涌进40多万人,相当于坐满了1万多间阶梯教室。

淘宝上的内容呈现刚好匹配了老师分享知识的途径:用直播试讲,短视频圈重点,图文补充资料、梳理结构。名师种草,不仅减少了地推营销的信息差,还让线上购买正价课程变得水到渠成。

2020年双11期间,44%的人在预售首小时从直播间买走了网课;新东方教育通过直播为线下门店带来2300%的订单增长,玩起了教育圈的新零售;华博特教育总裁徐前一场直播带课200万;斯尔教育入驻淘宝教育还不足一年,双11期间最高单日成交就超过了700万。

淘宝直播给教育机构带来了更多惊喜,他们沉浸其中,不断解锁新玩法:新东方成人英语和少儿英语的直播CP联动,让家长孩子一起学英语;越来越多的教育圈CEO也纷纷进入了直播间——罗辑思维联合创始人脱不花下场与粉丝聊天。

“淘宝直播增加了很多新玩法,场景也更加炫酷”,但张雪峰觉得,通过淘宝这样的电商平台观看直播课的人不仅仅是看重师资和玩法,而是他们能够在平台上找到与其相匹配的课程。在张雪峰看来,这或许就是淘宝教育与其他平台不一样的地方,它更加垂直、直接。

直播带来的繁荣,或许正是淘宝教育核心价值在一点点凸显出来。叶挺说,对入驻的教育机构,淘宝教育希望能够帮助他们提升招生和经营效率;对消费者,在满足他们原有需求的基础上,帮他们挑选出合适的有品质保障的课程产品。“当然,淘宝教育成立的时间还不长,能不能真正把核心价值发挥出来,还需要时间。”

02

虚实结合

激发8亿消费者的知识需求

淘宝教育是以平台能量助推教育行业数字化的新玩家,激发出淘宝8亿用户中新的知识需求。

消费者在淘宝进行搜索时,后台会根据搜索词条或之前购买过的商品,向消费者推荐相关产品。淘宝正在将消费者在淘宝上的一连串动作转化为知识付费的商机,将消费者标签与学习标签打通。

事实上,淘宝上的商家已经开始解锁新玩法——附赠与商品相关课程或好学卡。在这一玩法中,淘宝教育成为了实体商家和知识付费商家之间的桥梁,为消费者提供新价值的同时,也让商品附加了知识价值,至此,商业属性与知识属性在品牌身上得以共生。

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阿里巴巴集团淘宝教育事业部总经理黄磊

“知识付费与品牌产品属性的结合越来越流行,课程无疑是为品牌锦上添花的重要因素。”辉柏嘉相关负责人表示。作为高端文具品牌的辉柏嘉,在天猫上线了3节课程,分别对应彩铅、水彩和油画棒的绘画教学内容。

消费者购买商品的行为背后,都隐藏着一套内心戏。购买绘画工具是最初始也最简单的一步,接下来如何使用工具并掌握绘画技巧,最终画出心中的图景才是消费者的终极预期。辉柏嘉推出绘画课程后,消费者的反馈让他们感到惊喜——二次销售被带动起来,消费者买了一盒彩铅后,观看了线上课程展示与其配套产品的使用场景,他们会成为店铺的回头客,把笔帘和画本加进购物车。

生活处处皆学问,网购也能长知识,买彩笔,还能免费学绘画。

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知识的力量让品牌更有力量。 内容营销本就是大趋势,未来,实物与课程相结合的潮流或将汹涌而至。辉柏嘉打算开设更多符合当下潮流的艺术类课程,比如古风类、生活小清新类等等,通过高价值的课程带动高端系列产品的销售。  

淘宝商家的潮流嗅觉都极其敏锐,平台上,知识付费的成长力令人惊叹:买画笔可以解锁绘画课,买教材能关联考试课程,买乐器能上音乐课,买奶粉、尿不湿可以学习科学育儿,买美妆用品能学习化妆小技巧告别手残,买瑜伽垫附赠瑜伽课,买摄影器材免费学构图……  

天猫618期间,国货品牌完美日记用卸妆湿巾搭配科学洁肤课,吸引近3万人进入课程学习,卸妆湿巾单品销量超6万。生活处处皆学问,网购也能长知识,淘宝教育正通过虚实结合的方式,发现消费者潜在的知识需求。  

知识的力量让品牌更有力量。借助淘宝平台进行知识付费的尝试,不仅能够带动产品的连带销售,还增强了消费者对品牌的黏性。  

淘宝生态环境中丰富的知识场景,正是入驻商家敢于尝试虚实结合的大前提。淘宝教育在诞生之初,叶挺说,他们就更倾向于将其定位为淘宝生态中的场景运营者。淘宝教育的角色定位就意味着,该事业部的目标不在于流量聚合,而将一直着眼于场景挖掘和运营模式创新上。  

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将知识的交互融入消费过程,成为淘宝生态新的一环。  

目前,在运营过程中,通过图、文、短视频、直播等方式进行知识分享,知识的交互融入消费过程,成为了淘宝生态新的一环。 淘宝教育在成立之初提出了1亿新生计划,帮助教育机构获客。  

在叶挺看来,淘宝教育对淘宝生态的反哺也是多元化的。对于淘宝商家来说,虚实结合让他们看到了另一种可能性,多了一种服务消费者的方式。对于消费者而言,让他们多了更多的选择并得到了心理满足。对于整个淘系,则是增加了一种氛围,本来是一个简单的购物行为,增加了教育属性的附加值后,确实让各方都体验到了一种不一样的乐趣。  

“未来,淘宝教育将帮助教育机构打通痛点,增强其品牌沉淀,提升经营效率。同时推出类似于放心学这类项目,不断加强平台的服务厚度。”叶挺说道。  

而叶挺提到的淘宝教育的愿景,也正是机构看重的淘宝教育的优势所在。章玮说西瓜创客之所以坚持在淘宝上运营,“一是,淘宝平台给了用户很好的‘买买买’的心智,所以在淘宝上获得用户在我们年课的转化率、转介绍率都很好;二是淘宝常年举行各种活动,在日常店铺运营的基础上,商户常常收获‘惊喜’资源。”  

尤其是在2020年双11之后,通过淘宝教育,几乎所有教育机构都更加关注“淘系”的精准流量和品牌口碑积累。进入2021年,对教育行业来说,也是一个大变局之年,教育机构的打法、战术也将不断调整。变化中暗藏危机,也孕育机会,正如章玮所说,他们愿意跟着淘宝教育一起成长,成为战友,“这应该是这场残酷的不确定之战中的一丝温情”。